Hoy, en su mayoría, los automovilistas que compran un automóvil no buscan caballos de potencia y prestaciones; quieren una cuota mensual clara, conectividad y que la etiqueta del parabrisas le permita moverse sin restricciones. El automóvil ha cambiado, y el cliente que se pone al volante, todavía más.
Hace apenas diez años, en cualquier concesionario de coches español, un cliente entraba por la puerta, se interesaba por una berlina o un compacto, con motor diésel o gasolina, y pedía una prueba dinámica. Si le convencía, tras echar cuentas, abonaba una jugosa entrada y firmaba una financiación a cinco o siete años. Su coche nuevo iba a ser suyo durante la próxima década.
Hoy, esa escena pertenece al pasado. Apenas se da. En la última década, el comportamiento del comprador de un automóvil en España ha experimentado una notable transformación. La forma en que elegimos motorización, cómo financiamos el vehículo, el nivel de conectividad que exigimos e, incluso, lo que esperamos tras la venta han dado un vuelco radical. El automóvil prácticamente ha dejado de percibirse como un patrimonio, y muchos automovilistas lo que buscan es una solución de movilidad tecnológica, flexible y libre de incertidumbre.
El proceso de compra es actualmente un híbrido entre una búsqueda digital –en cada vez más casos, también la propia contratación del vehículo– y un remate de la operación en el concesionario. Lo que los especialistas en mercadotecnia han dado en llamar “Phygital”, una mezcla de físico y digital.
El cliente ya no visita hasta cinco concesionarios distintos para informarse y regatear precios, sino que llega al concesionario tras configurar en la web el coche que le interesa, pues ha visto análisis en YouTube o lugares especializados e incluso ha consultado precios en portales de venta. La visita al punto de venta elegido se ha reducido en muchos casos a dos momentos críticos: la prueba dinámica del coche y la entrega final.
Otro de los fenómenos que ha cambiado el panorama en los últimos años es la entrada en el mercado de los fabricantes chinos (con MG, BYD o Omoda, a la cabeza). Si en España la lealtad de marca era baja, ahora lo es incluso menos. El consumidor español se ha vuelto menos «marquista» y más pragmático. El 25 % de las consultas en Internet realizadas en España sobre automóviles nuevos lo son de las llamadas “marcas emergentes”. Si una nueva marca le ofrece un equipamiento completo, etiqueta “Eco” o “Cero” y 7 años de garantía a un precio competitivo, la consideración de compra es inmediata. Tantas marcas operando han troceado el mercado y ofrecen muchas más posibilidades al conductor, que ya no se casa con nadie.
Otros de los grandes cambios han venido en las políticas de comunicación de las marcas. Durante los primeros años del siglo XXI, los nuevos modelos se promocionaban resaltando su potencia y prestaciones. Hoy, las marcas comunican neutralidad de carbono o el uso de materiales reciclados en sus tapicerías. La eficiencia energética, léase el bajo consumo de energía, ya sea combustible o electricidad, es otro de los ejes de la comunicación. Impensable hace apenas unos lustros.
Del olimpo del diésel al dominio híbrido: la gran reconversión energética
El cambio de paradigma más drástico de los últimos años se esconde bajo el capó de los coches. Durante el arranque de los 2000 y hasta bien entrada la pasada década, España vivió en una auténtica «dieselización» del parque móvil. Durante muchos años, más del 60 % –y en algunos años hasta el 71 %– de las matriculaciones de turismos correspondían a motores alimentados con gasóleo. Comprar diésel era la norma, alimentada por el menor precio del carburante gracias a incentivos fiscales. ¿Recuerda? Durante la década de los años 90 se hizo famosa la publicidad de Citroën y su “Olimpo de los diésel”.
La caída en desgracia de esta tecnología se acentuó a partir de septiembre de 2015 con el estallido del llamado escándalo del “Dieselgate”, cuando se destapó que el Grupo Volkswagen alteraba las emisiones de sus motores diésel en las pruebas de laboratorio. El impacto fue devastador, no solo para la marca germana, sino para la reputación de esta motorización. A la crisis de confianza se sumaron de inmediato las restricciones europeas y locales (elevadas emisiones de partículas y de óxidos de nitrógeno) con un aumento paulatino de la presión fiscal sobre el gasóleo.
Desde entonces, si atendemos a los registros históricos de la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones (ANFAC), el trasvase de clientes hacia la electrificación ligera y la hibridación ha sido abrumador: el pico de ventas de coches diésel llegó en el año 2010 con el 71 % de las ventas de las matriculaciones. En aquel año apenas había rastro de coches eléctricos: se registró una veintena de Nissan Leaf, casi todos ellos coches de demostración de la propia empresa. El pasado ejercicio 2025, último año completo disponible, solo el 5,5 % de los conductores eligieron coches alimentados por gasóleo, y en la primera mitad de este 2026, el porcentaje descendió hasta un escaso 3 %.
A partir de 2011, los automóviles con algún tipo de electrificación, ya fuese híbrida o eléctrica, comenzaron a ganar protagonismo con una cuota de mercado de un 1,3%. En 2019, ya alcanzaron los dos dígitos (12 %), casi doblándolo al año siguiente (22,5 %) y multiplicando por más de 5 en 2025, cuando alcanzaron el 66,8 % del mercado.
El coche como un smartphone: conectividad e inteligencia artificial sobre ruedas
A la par de la evolución de los propulsores ha ido la llamada conectividad, en buena parte impulsada por las regulaciones públicas. Este año se cumple un cuarto de siglo de la prohibición en España de conducir y utilizar el móvil. Entonces comenzó a popularizarse en los coches de gama alta la conexión por Bluetooth. También la llegada de kit externos para aquellos coches que no ofreciesen esa posibilidad.
Después, llegarían las tomas USB para poder escuchar música, y asistimos a la progresiva desaparición de los lectores de discos compactos (CD). En la actualidad, el apartado del llamado info-entretenimiento resulta uno de los factores principales de elección de un coche, tan solo por detrás del precio y la etiqueta ambiental.
En la actualidad, el comprador concibe la pantalla central no como un equipo de música sofisticado, sino como el centro de control inteligente de su movilidad diaria. En pocos años hemos pasado de instalar una pantalla accesoria a su integración de serie; en algunos casos (BYD, Ford o Tesla…), con tamaños similares a un monitor de trabajo. También a duplicar en el coche el teléfono inteligente que todos llevamos en el bolsillo con sistemas como Apple CarPlay y Android Auto.
Las marcas ya han dado un paso más. Volvo, Renault, Polestar o Ford han comenzado a integrar directamente de serie el sistema operativo Android Automotive de Google. Las ventajas son inmediatas: el coche opera con Google Maps nativo (calculando la batería residual al llegar a un destino en el caso de los coches eléctricos), actualiza aplicaciones desde Google Play Store y permite actualizaciones remotas del sistema operativo del coche sin tener que acudir al taller.
Y gracias a esos sistemas operativos ha podido irrumpir la inteligencia artificial (IA), que deja su huella en los últimos modelos de coches. La llegada de procesadores de alto rendimiento ha permitido integrar ChatGPT (Stellantis, Volkswagen o Mercedes-Benz) o Gemini (Grupo Renault) para cambiar la relación conductor-vehículo. El control por voz ha dejado de exigir comandos rígidos («Llamar a Casa») para pasar a conversaciones naturales («Tengo frío», para que se ajuste la temperatura del habitáculo, o «Búscame un restaurante italiano con buenas opiniones a menos de 10 minutos», para realizar una parada a comer).
Adiós al miedo a las averías: la batalla de las supergarantías
La incertidumbre tecnológica provocó en el consumidor un cierto recelo a cambiar de automóvil. Si este va a incluir tecnologías complejas, el usuario no quiere asumir el riesgo de una avería costosa a partir de los cuatro años de compra. Ante esta situación, las marcas reaccionaron transformando la garantía legal en un argumento de ventas masivo.
Atrás quedaron los tiempos en los que el mercado ofrecía los 2 o 3 años regulados por ley. Inspirados por el pionero modelo que Kia implantó en enero de 2010 (7 años o 150.000 km de garantía), otros fabricantes de gran calado han diseñado programas vinculados al mantenimiento oficial. En el caso de Toyota Relax, se extiende la cobertura del vehículo hasta los 15 años o 250.000 kilómetros, siempre que el cliente realice las revisiones periódicas en la red oficial. Por su parte, el programa Dacia Zen ofrece ampliar la garantía año a año hasta un total de siete o 150.000 km. El movimiento es brillante: no solo fideliza al cliente en el taller oficial, sino que elimina el mito de que «lo barato sale caro». La última de las marcas en unirse a este movimiento es Peugeot con su programa Care/Allure Care: ofrece extensiones de cobertura que alcanzan los 8 años o 160.000 km en sus gamas, asegurando tanto la parte mecánica como los componentes de electrificación.
Esta tendencia responde a una exigencia clara del cliente: previsibilidad total de costes. Y, también, a la llegada de las marcas chinas con garantías que van más allá de los tres años que, por ley, ha de tener cualquier automóvil nuevo.
El auge imparable del renting de coches a particulares
Y este cambio tecnológico también ha tenido una derivada más. Probablemente, la mayor transformación sociológica en la compra de vehículos reside en la propiedad. El antiguo mantra español de «yo pago y el coche es mío» que servía entre otras cosas para mostrar estatus, ha perdido peso frente al auge de la economía de suscripción.
El renting para clientes particulares ha crecido de forma exponencial en la última década. Según los datos de la Asociación Española de Renting de Vehículos (AER), los particulares y autónomos representan ya más de la mitad de los clientes del sector, una cifra que era casi marginal hace diez años cuando solo las grandes empresas era usuarias de esta modalidad financiera.
La razón es simple: en un momento de transición tecnológica, donde el comprador teme que el coche de hoy quede obsoleto o restringido en sus movimientos en pocos años, el renting actúa como un seguro. El usuario paga una cuota mensual fija (que incluye seguro a todo riesgo, revisiones, averías y cambio de neumáticos) y, al cabo de 36 o 48 meses, devuelve el vehículo o lo cambia por otro adaptado a la tecnología del momento. Un poco más caro quizá que tener coche en propiedad, pero se asegura tener siempre un modelo a la última.
Así ha cambiado la posesión de un coche
| Modelo tradicional (compra) | Modelo actual (renting particular) |
| Gran desembolso de entrada | Sin entrada o entrada mínima |
| Incertidumbre por valor de reventa | Valor futuro garantizado / Devolución |
| Mantenimiento, seguro e impuestos por separado | Cuota única con «Todo incluido» |
| Riesgo de obsolescencia tecnológica | Renovación de coche cada 3-4 años |
Fuente: Elaboración propia.
