Un 67 % de los conductores españoles quiere cambiar de marca cuando compre su próximo coche. Explicamos las estrategias de las marcas que hay tras esta elevada infidelidad de los automovilistas.
Son tiempos de cambios. Lo vemos en múltiples sectores de la sociedad: la política, deporte, medios de comunicación y, también, el sector del automóvil. Un sector que se movía hace años por vectores como la pasión por la velocidad o el estatus social que representaba conducir un coche.
El tradicional vínculo para fidelizar al cliente –tradicionalmente asentado en elementos como la fiabilidad, durabilidad o el precio del vehículo– se está perdiendo. Porque ahora hay otros factores que atraen al cliente, como marcas de coches que hacen lo que ahora se llama “propuesta de valor” diferente. Ya no bastan listas de características y enumeración de prestaciones del vehículo –mayoritariamente relacionadas con la velocidad– para atraer al cliente. Y mucho menos para ganarse su fidelidad.
Marcas a la conquista de infieles (de otras marcas)
Siempre han existido, pero la caza del cliente en el sector automovilístico se ha disparado en los últimos años. A diferencia de una estrategia de fidelización, cuyo objetivo es retener al cliente, las “estrategias de conquista” son una ofensiva directa para ganar cuota de mercado. Para ello se utilizan acciones de marketing y ventas con el objetivo de atraer a clientes de marcas competidoras. El fin último es convertir en nuevos clientes a «desertores» de otras marcas o, simplemente, a los «cross-shoppers»; es decir, aquellos que comparan diferentes marcas y no tienen una decisión tomada.
La fidelidad a la marca en el sector automovilístico europeo ha mostrado un comportamiento errático en los últimos años. Los analistas de la consultora S&P Global Mobility lo denominan «volatilidad continua». Por ejemplo, en Estados Unidos, tras un repunte en 2024, la tasa de fidelidad de la industria experimentó una ligera disminución del 1,4 % en la primera mitad de 2025, situándose en el 51,1 %. Esto invierte la tendencia de crecimiento observada el año anterior y pone de manifiesto una erosión en la lealtad tradicional del consumidor.
En segundo lugar, la competencia por la conquista de nuevos clientes se ha intensificado. Los datos de S&P Global Mobility revelan que la “actividad de conquista” –vamos, captar clientes de la competencia– aumentó un 7,6 % entre las marcas generalistas y un 6,2 % entre las premium durante la primera mitad de 2025 en comparación con el mismo periodo de 2024. Así que la lucha por ganar cuota de mercado a expensas de los rivales es cada vez más encarnizada.
Tesla y Dacia: estrategias diferentes para atraer conductores
La fidelidad de marca en el sector automovilístico se resiente desde un frente triple. Por un lado, el ejemplo más llamativo sería el de Tesla. Con su llegada, muchos expertos afirman que se ha redefinido lo que significa la lealtad. El éxito de la compañía de Elon Musk no se basa en la fiabilidad tradicional –de hecho, muy a menudo se coloca en los puestos finales en los estudios europeos de la OCU–, sino en otros pilares. Por un lado, la percepción de liderazgo tecnológico y, por otro, una experiencia de usuario superior. Con esos mimbres ha logrado una base de clientes muy comprometida: el 87 % de sus clientes actuales están dispuestos a volver a comprar un Tesla, según la consultora JD Power.
Tesla Model 3 se ha convertido en el arquetipo de la conquista tecnológica. Un estudio de Bloomberg afirma que este modelo ha llegado a convertirse en una amenaza directa para tradicionales fabricantes premium como Audi o BMW. Model 3 está robando clientela a un ritmo sin precedentes, especialmente a expropietarios de modelos como BMW Serie 3 y Audi A4. Un fenómeno que viene a demostrar que Tesla, con una apuesta por la tecnología y una experiencia de usuario digital, se puede adelantar en algunos segmentos del mercado a marcas con historia y prestigio más “tradicionales”, siendo ejemplo de cómo la fiabilidad no tiene importancia, o queda en un segundo plano, para según qué tipo de cliente.
En el otro espectro del mercado tenemos un modelo como el Dacia Sandero, un coche con el que la marca ha seguido una estrategia de conquista completamente opuesta al Tesla, pero igualmente exitosa. El Sandero fue el coche más vendido en España y Europa durante 2024 y, hasta septiembre de 2025, se ha mantenido a la cabeza en el mercado español. Su éxito se basa en una propuesta de valor sencilla: bajo costo y fiabilidad. Algo que demostraría que la mejor estrategia de conquista no siempre está en la tecnología, sino en ofrecer un producto accesible, robusto y sin complicaciones para satisfacer las necesidades básicas de transporte.
Y en medio de estas dos estrategias, o más bien tomando lo mejor de cada una de ellas, están las marcas chinas. Firmas aterrizadas hace pocos años en los mercados europeos y que tienen unas agresivas políticas de conquista de clientes. Por un lado, tenemos modelos como el MG ZS y el MG4 que han logrado llegar a los clientes ofreciendo un diseño atractivo, equipamiento bastante generoso y precios bajos. Por otro nos encontramos casos como el de BYD y el Grupo Chery que, a la estrategia de tarifas altamente competitivas, unen la apuesta por una tecnología vanguardista de electrificación. El resultado es que, en el primer semestre de 2025, las marcas chinas casi duplicaron su cuota de mercado en Europa respecto al mismo periodo de 2024 hasta llegar al 5,1 %, según los datos de la Asociación Europea de Fabricantes de Automóviles (ACEA).
¿Por qué somos infieles? Los coches híbridos como ejemplo
La transición hacia la electrificación quizá sea el motor principal detrás de la actual inestabilidad del mercado. A pesar de los esfuerzos de los fabricantes y los gobiernos por impulsar la adopción de los vehículos totalmente eléctricos (BEV), los consumidores europeos se muestran reticentes. Un informe de Bloomberg Intelligence sobre los planes de compra de automóviles en Europa revela que solo el 18 % de los encuestados que piensan en comprar un coche en el próximo año elegirán un BEV. Por el contrario, un 46 % prefirió los vehículos híbridos, lo que incluye tanto los híbridos enchufables (PHEV) como los híbridos no enchufables (HEV).
La primacía de este tipo de coches es un fenómeno que se extiende por toda la Unión Europea. Según ACEA, los híbridos representaron el 34,7 % de la cuota de mercado en la UE hasta julio de 2025, lo que los consolida como la opción preferida entre los consumidores, mientras que la cuota de los BEV se sitúa en el 15,6 %.
Este comportamiento de compra revela una paradoja en la fidelidad de marca: la lealtad a una firma o a un tipo de propulsión no es incondicional, sino que es una respuesta directa a las preocupaciones que el consumidor percibe en el mercado. Por ejemplo, la relacionada con las medidas anti-polución y que empujan a dejar atrás los coches con motor térmico.
Sin embargo, el paso a los coches eléctricos no está claro. Un estudio de la consultora Deloitte confirma que las mayores preocupaciones de los consumidores con respecto a los BEV son el tiempo de carga, la ansiedad por la autonomía, los altos costos y la falta de infraestructura pública. Así que, en este contexto, los vehículos híbridos ofrecen una solución práctica que reduce los costos de combustible y las emisiones sin requerir una infraestructura de carga. Esta lealtad a los modelos híbridos, que podríamos llamar “fidelidad contingente”, se antoja muy frágil. A medida que la infraestructura de carga se desarrolle y los precios de los BEV se vuelvan más competitivos, los modelos híbridos verán como sus clientes emigran y, tal como llegaron, se irán.
España frente a Europa
El consumidor español valora la inversión a largo plazo y la tranquilidad. Así que una alta fiabilidad se traduce en menores costos de averías y mantenimiento, lo que complementa la importancia del precio inicial y genera fidelidad a la marca. La lealtad en España se gana, pues, ofreciendo una propuesta de valor sólida que mitigue los riesgos financieros a largo plazo de la propiedad del vehículo. Con todo, según la consultora Deloitte, el 67 % de los conductores españoles está pensando en elegir una marca diferente para su próximo coche. Somos de los países con los conductores más “infieles”, so9lo por detrás de Italia (68 %).
Mientras que el consumidor español es altamente sensible al precio y la fiabilidad, la perspectiva europea general muestra una lealtad más arraigada. Un informe de Bloomberg Intelligence indica que hasta el 62 % de los encuestados europeos confirma su intención de permanecer con su marca actual, y solo el 14 % considera un cambio. Este dato sugiere un vínculo más fuerte con la marca en el resto del continente, aunque, como apuntan desde S&P Global Mobility, esta lealtad no es inmune a las presiones del mercado.
