Más allá de la obligada electrificación y la constante reducción de emisiones hay otra revolución en marcha dentro del mundo del automóvil: el vehículo definido por software y sus controvertidos servicios bajo demanda.
Las marcas de automóviles han descubierto que, gracias al software que incorporan sus modelos más modernos, estos ya no son un producto de compra única y cerrada, sino que se han convertido en una plataforma de venta. Un producto capaz de generar ingresos recurrentes mediante suscripciones tecnológicas a lo largo de toda su vida útil en la carretera.
El origen de los servicios de pago y la lógica industrial
El inicio de la producción en cadena y el reparto de tareas para construir automóviles en los primeros años del siglo XX por parte de Henry Ford creó su propio término: el fordismo. Entonces, para acelerar la eficiencia en la fabricación se decía que «un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando sea negro». Y así fueron todos los Ford T durante una década.
Después, la evolución ha llevado la personalización de los coches al extremo. Hay marcas que ofrecen cerca de 200 opcionales en cada uno de los modelos que venden y que, a su vez, están disponibles en varias versiones diferentes.
La llegada intensiva del software al corazón de los automóviles ha abierto muchas puertas a las marcas. La más llamativa es instalar el mismo hardware en todos los coches y desactivarlo mediante el código del software interno. Así, cuando el cliente quiera uno de los servicios ofertados, podrá activarlo mediante pago, ya sea por una temporada o de forma permanente.
De esta forma, si el propietario de un turismo decide –tres años después de la primera matriculación, por ejemplo– que desea disponer de un asistente de asientos con calefacción o luces adaptativas para viajes nocturnos, tiene la posibilidad de hacerlo. Y en la gran mayoría de los casos ya no necesita acudir al taller: basta con acceder a la tienda virtual de la marca, pagar, y el coche desbloqueará la prestación en remoto de forma inmediata.
Los primeros pasos hacia un ecosistema cerrado
El primer ejemplo de negocios de este tipo lo encontramos de nuevo en Estados Unidos. El gigante General Motors fue el pionero global al lanzar su innovadora plataforma OnStar en el año 1996. Mediante el pago de una sencilla cuota mensual, este servicio telemático primigenio brindaba asistencia telefónica de emergencia, localización del vehículo y una navegación básica.
En el mercado europeo, BMW introdujo unos ecosistemas similares en 1998. Se presentó con el nombre de “BMW Telematics”, y en 2014 la plataforma tecnológica ya hacía posible reservar y pagar servicios online desde el vehículo con una visita a la tienda BMW ConnectedDrive. La misma que existe hoy.
Pero la llegada de los nuevos negocios no siempre es fluida. Y lo saben bien en la marca alemana, que ha tenido varios encontronazos con sus clientes. Uno de los primeros fue cuando intentó facturar a sus usuarios poder emplear Apple CarPlay, una funcionalidad de replicación móvil que fabricantes asiáticos mucho más modestos ya regalaban de serie a sus clientes. El enfado masivo de la clientela hizo que en 2018 omitieran su cobro.
A pesar de las polémicas, la industria del automóvil ya había tomado nota y el mundo del automóvil aceleraba sin freno hacia la economía de la suscripción.
La vanguardia europea: BMW, Mercedes-Benz y Audi marcan el paso
En la actualidad, las grandes marcas europeas de corte premium lideran este modelo comercial al enfocarse a un perfil de cliente con un elevado poder adquisitivo.
BMW volvió a la primera línea de la polémica en el verano de 2022, cuando hizo público que hacer funcionar la calefacción de los asientos de algunos de sus modelos –que ya venía instalada de fábrica; es decir, que el cliente ya lo había pagado– costaría 18 euros al mes. De nuevo volvieron a dar marcha atrás después de una notable polémica. Hoy, la marca mantiene su “ConnectedDrive Store”, donde se ofertan diferentes paquetes digitales. Y, por cierto, muchos de ellos con periodo de pruebas gratuito.
Por su parte, Mercedes-Benz también ha entrado en ese mismo negocio a través de su “Mercedes-Benz Store”. Ahí los clientes de la marca pueden adquirir o suscribirse a servicios relacionados con la seguridad, multimedia, recarga y, también, conducción. Por ejemplo, en los modelos eléctricos pueden desbloquear, mediante pago, el llamado «Acceleration Increase» para una mejora de las prestaciones. O aumentar el ángulo de giro del eje trasero direccional de algunos modelos.
Audi también se abre paso con determinación en el mundo de los servicios por suscripción gracias a su sofisticado sistema «Functions on Demand«. Entre la oferta disponible, la marca de los cuatro aros ofrece varios asistentes de conducción, mejora de los equipos de sonido con funciones extra, tecnología de iluminación o convertir el aire acondicionado de serie en un climatizador de dos zonas.
Suscripción de pago también en el mercado generalista
El próspero negocio de los servicios de pago ha logrado traspasar aceleradamente las restrictivas fronteras del nicho premium para instaurarse con firmeza en el gigantesco mercado generalista. Gigantes europeos de rotundo volumen de ventas como Renault, el Grupo Volkswagen o las más de una decena de marcas bajo el paraguas de Stellantis apuestan sin complejos por este nuevo negocio digital.
Renault luce en sus últimos modelos un vistoso salpicadero con un sistema operativo “openR link”, apoyado en Google. Una vez consumido el lapso de prueba gratis promocional tras abandonar el concesionario (entre 3 y 5 años), la navegación en tiempo real o el reconfortante preacondicionamiento térmico del habitáculo activado a distancia requieren pasar por caja.
El Grupo Volkswagen también apuntala el sistema de suscripción a gran escala para sus marcas más populares: Seat, Skoda y Volkswagen. Por ejemplo, Seat a través del portal interconectado «Seat Connect«, permite personalizar múltiples aspectos en alguno de sus modelos.
Toyota, la marca líder del mercado español desde hace unos años, también ofrece este tipo de servicios. En España se gestionan a través de la aplicación MyToyota e incluyen periodos de prueba gratuitos: 4 años para los sistemas multimedia principales como Toyota Smart Connect y 1 año para funciones específicas como la llave digital. Después, si se desea seguir disfrutando de esos servicios hay que pasar por caja.
El disruptor norteamericano: Tesla y la monetización del código
Tesla, la rompedora firma californiana, cimentó y pulió el concepto moderno del vehículo verdaderamente definido por el software. Desde sus disruptivos orígenes en el mercado de masas, incluyó con astucia multitud de potentes radares perimetrales y cámaras de alta resolución… en estado latente. Se activaban con la tarjeta de crédito.
El caso más paradigmático es el archiconocido y mediático Autopilot. El cliente estrena el coche abrazado a un abanico de asistentes básicos, pero la marca le insta a abonar una respetable cuota todos los meses para llegar a gozar de la conducción autónoma total (FSD). En España, dependiendo del modelo, está en alrededor de 99 euros al mes.
Tesla también fue la pionera en la célebre tarifa del «Acceleration Boost» para desatar la velocidad cautiva de sus mecánicas duales, inyectando deportividad por control remoto. Mantiene además una cuota de «Conectividad Premium» para poder proyectar el estado del tráfico en tiempo real sobre su gigantesca pantalla central. Una marca que ya fue pionera hace años cuando ensamblaba baterías de 75 kWh capadas a nivel informático a 60 kWh. Y únicamente aquellos que efectuaban el desembolso remoto podían lograr exprimir la máxima capacidad y la autonomía.
Un negocio con cifras estratosféricas
Las proyecciones arrojadas por las más reputadas consultoras dan cuenta de esta nueva carrera del oro digital. Por ejemplo, la empresa Oliver Wyman estima que el mercado mundial de la posventa de sofisticadas soluciones digitales e info-entretenimiento alcanzará los 14.000 millones de dólares (12.300 millones de euros) en el horizonte del año 2030.
Antes, este mismo año, Fortune Business Insigth calcula que el mercado mundial de la suscripción a servicios del automóvil llegará a los 6.560 millones de dólares (5.700 millones de euros) y que podría alcanzar los 21.800 millones (19.100 millones de euros) en 2034.
Por su parte, S&P Global Mobility valora hoy el mercado global de software de automoción en unos 17.380 millones de euros, y podría alcanzar los 55.100 millones de euros durante 2036.
Por su lado, los especialistas de Fact.MR, proyectan que el volumen del negocio de las plataformas automotrices dedicadas a desbloquear prestaciones de los automóviles logrará alcanzar los 47.700 millones de dólares (41.800 millones de euros) anuales hacia el año 2036.
Las cifras difieren en función de los diversos estudios, pero la proliferación de vehículos definidos por su software y el negocio de las actualizaciones constantes ha llegado para quedarse, y más cuando el margen de beneficio que deja a las marcas es tan notable.
